訪問件数などの行動量で営業担当者の管理を徹底したら売上が減った! ~ 売上目標達成に役立つ営業担当者の能力を強化する営業管理の方法

「業績(パフォーマンス)を高めるために、営業担当者の行動をもっと管理しなくては!」と考えている営業マネージャーは多いです。営業という仕事は会社の外で行われる仕事ですから、「目が届かない所でサボっていないか!」が気になるようです。

ですが、営業担当者の行動管理をより厳格にしても売上が増えなかった営業組織も多いです。行動管理を厳格にしすぎたせいで売上が下がってしまった営業組織すらあります。「営業とは足で稼ぐ仕事!」「お客様への訪問回数が多ければ多いほど売上が増えるはず!」なのですが、どうしてこのようなことが起きるのでしょうか?

このノートでは、営業組織の売上目標達成のための営業管理のポイントについて解説します。

売上目標達成に役立つ営業担当者の能力を強化する営業管理の方法

営業担当者の行動量だけ管理をしている企業がおちいっていた問題とは!

法人向けの業務支援サービスをしているA社には5名の営業担当者がいました。A社の社長は、ある営業コンサルティング会社が開催した「営業力強化セミナー」に参加し、そこで「売上目標を達成するためには月200件は訪問させるべき」と聞きました。その後、営業担当者たちの行動目標を「月100件の訪問」としました。

営業という仕事にとってお客様と面会することは大切な仕事です。本来、営業とは足で稼ぐ仕事、お客様への訪問件数を増やせるから売上を増やすことができる、すなわち「お客様への訪問量 = 売上結果」という考えでした。

社長が月100件の訪問量を営業担当者へ指示した当初は、全員の営業担当者が月100件訪問できていました。ですが、3ヶ月目から月100件の訪問ができなくなりました。なぜならば、ほとんどのお客様に行き尽くしてしまったのです。もう他に訪問するところがなくなっていました。

そこで、A社の社長は「目標の訪問件数を達成するまで会社に帰ってくるな!」と指示を出しました。営業担当者たちは仕方がないから、とりあえず朝から外出しました。ですが、訪問先があるわけではないので喫茶店や映画などで時間をつぶすようになりました。社長への営業報告には、お客様へ訪問をしたことにしていたのです。

社長は「営業担当者が外でさぼっている!」と気づき始め、外出時間や訪問件数をより厳格に管理しようとしました。社長がこの「月100件の訪問をするように」と指令を出している期間、A社の売上は増えるどころか減る一方でした。

訪問件数が多い営業担当者が一番売れているわけではない!

工場の生産装置を販売しているB社の営業組織では、営業担当者たちに月200件のお客様訪問を営業担当者の行動目標としていました。ですが、最も訪問量が多かった営業担当者でも月に120件でした。ほとんどの営業担当者は、月100件も訪問できれば良い方だったのです。

月120件の訪問ができていた営業担当者が、一番売上が良いわけではありませんでした。B社の場合、一番売上が良かった営業担当者は、月に80件程度の訪問量の営業担当者でした。ですが、1年以上にわたり、「月200件の訪問」が営業担当者の行動目標となっていました。売上を増やすことに直接効果があるわけではない目標を掲げ続けていたのです。

多くの営業組織では、行動量で営業担当者を管理している!

多くのクライアント企業の営業力強化の支援をしてきましたが、A社やB社のように下記の項目で営業担当者の行動を管理している企業は多いです。

◆ 外出時間 (朝、何時に会社をでかけたか?)
◆ 帰社時間 (何時に会社に帰ってきたか?)
◆ 今日一日何件訪問したか?

これは「お客様への訪問量 = 売上結果」という考えです。日本の多くの企業の営業組織は、この「お客様への訪問量 = 売上結果」という考えをしていることが多く、「月200件訪問する」などの営業担当者の行動目標を掲げています。この「月200件の訪問目標」というのは、ある営業コンサルティング会社が「売上目標必達のために必要な行動数」として提唱している目標数値です。営業マネージャーたちは「営業担当者が月200件訪問すれば目標達成できる」と信じて、そのような営業行動目標を掲げているのです。

もちろん、営業という仕事にとってお客様と面会することはとても大切なことです。ですが、前述したとおり、訪問量を増やせば売上が増えるわけではないのです。

なぜ、行動量を管理しても売上は増えないのか?

「営業とは足で稼ぐ仕事。お客様への訪問量 = 売上結果」という考え方は営業組織の中で広く知れ渡っています。実際に、この考えが業績(パフォーマンス)向上に効果のある営業組織もあります。それは、ルート営業/御用聞き営業と呼ばれている営業組織です。

ルート営業/御用聞き営業の営業担当者が売上目標を達成するためには、「買う予定のあるお客様」をたくさん見つける必要があります。そのため、たくさんのお客様に会って「なにか買うものはありませんか?」「なにか検討しているものはありませんか?」と伺い続けます。

ですが、ちょうど良いタイミングで「何か購入を検討しているお客様」を発見できる確率は低いです。ですので、たくさんのお客様と面会しないといけないのです。このような営業組織では、「営業とは足で稼ぐ仕事。お客様への訪問量 = 売上結果」という考えが必要なのです。

「営業は足で稼ぐ!」から「営業は頭で稼ぐ!」へ

時代は急激に変化しています。「何か購入を検討しているお客様」はインターネットで探すようになりました。インターネットの情報から簡単に比較できますし、すぐに買うことができるようになったのです。

そのために、営業の仕事は変わりつつあります。営業担当者に求められていることは「なにか買うモノがありませんか?」という御用聞きではなく、「お客様に役立つ提案する」ことへと変化しました。そうでないとお客様は営業担当者と面会する価値すら感じてくれないのです。

比較的高額な商材の場合には、お客様へ詳しく商品説明やご提案をする必要があります。このような高額商材の場合には「お客様への訪問量 = 売上結果」という単純な営業の方程式が成り立ちません。高額商材を扱う営業においては「月200件訪問する!」のような行動量に重点においた管理だけをおこなうと、逆に営業担当者のお客様への面会件数を悪化させてしまいます。

なぜならば、お客様へアポイントメントを取るためのアポネタや訪問する前の事前準備の時間が無くなってしまうからです。結局、お客様と質の高い面会ができず、その面会に満足してくれなかったお客様は次に会おうとしてくれないのです。

このような営業組織では、「営業は足で稼ぐ!」から「営業は頭で稼ぐ!」への変化が必要です。

ですが、会社からは「訪問件数が少ない、外出しろ!」といわれます。でも、アポイントメントがとれません。板挟みになった営業担当者は仕方がないから喫茶店や映画で時間を潰すようになります。そうすると、営業マネージャーも「さぼっているな!」ということを気づき始め、もっと外出時間や訪問件数を管理しようとします。前述したA社もB社もこのような悪循環に陥り、過度な行動量を指示したことが売上目標達成のじゃまをしていました。

このように、営業担当者を行動の量だけで管理すると、営業担当者の意欲やモチベーションを低下させます。結果、売上が伸びず、「会社を成長させる」という企業の本質的な目的から益々かけ離れた状態になってしまいます。


営業担当者の管理を質(商談)で行なう方法とは!

今の営業担当者に求められていることは、「お客様への提案力」です。単なる行動の量や時間だけの管理から、売上の目標達成に直結するより効果的な管理方法が必要です。営業担当者の適切な行動量は管理しつつ、「売上を確実に高める」ためには、「営業の質」という観点を含めた管理を行うことが重要となります。

「営業を質で管理をする」とはどういうことかと言いますと、下記の2つの管理を行うことです。

◆ 新しい案件機会をどれだけ見つけてきたか?
◆ 発見した案件を注文に向かってどれだけ進捗させることに成功したか?

これら2つの管理は、お客様への訪問量の管理よりも直接売上に影響を及ぼす管理項目です。売上目標を達成するために十分な案件の量がなければ、ほかの新規案件を発見・開拓するための活動が必要です。または、既存の案件を注文へと進めるための適切な案件管理を行い、確実に受注するための具体的な対策を行なう事が必要です。

このように営業を質で管理することで新規の案件を増やすこともできます。そして、案件の成約率も高め、商談を確実に受注へと進めることができます。ひいては、売上目標の達成の可能性を高め、会社を長期的に成長させることができるのです。

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(本ノートは、2008年2月3日に書かれたものを再編集しました)
文:ティ・スクエア㈱ 寺尾 卓巳 (てらおたくみ, Takumi Terao)
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